Wokebølgen har ramt danmark og diskussionerne går højt i medierne, men hvad er egentlig op og ned I hele diskussionen? Som brand kan det være svært at finde ud af hvordan man skal forholde sig til og navigere i hvad der på mange måder kan føles som et polariseret minefelt. Så hvad er status egentlig på woke bølgen og hvor er den ved at bevæge sig hen?
Ordet woke har forskellige betydninger alt efter hvem du spørger. For nogle er ordet forbundet med social retfærdighed, mens det for andre, de bliver forbundet med en overdreven og nærmest hysterisk politisk korrekthed og cancel-culture.
Eftersom Woke begrebet for flere allerede har fået en negativ klang, er det værd at understrege dets oprindelige og egentlige betydning. Woke bliver defineret af Dansk Sprognævn som det ”at være bevidst om fx sociale og racemæssige uretfærdigheder”
Ordet blev allerede optaget i det Danske sprog i 2017 omtrent samtidig med andre europæiske lande. Dog har vi i Danmark ikke helt være lige så hurtige til at omfavne begrebet hverken sprogligt eller reelt på samme måde som vores naboer.
Vi kan starte med at tage kønsidentitet som eksempel. Her ser man at hvor det er helt naturligt for vores kollegaer i London at oplyse deres pronouns på f.eks. LinkedIn med She/her eller They/them mv. er det stadig ikke noget som er normalt her i Danmark. Her er der i øvrigt også 71% der er uenige i, at vi bør tage særligt hensyn til folk med ikke-binære kønsidentiteter. Hvis man så videre tager MeToo som eksempel kan man argumentere for at vi som land først rigtigt kom med i MeToo bølgen efter Sofie Linde holdt sin tale til Zulu Awards i 2020.
Hvis man ser på spørgsmål om racisme, er der 51% af danskerne der ikke ser det som et udbredt problem i Danmark, på trods af at etniske minoriteters oplevelser fortæller en helt anden historie. Samtidig beretter forskere om at racismeforskning og -kritik i de sidste mange år er blevet delegitimeret og latterliggjort i det danske medielandskab.[1] Det er tydeligt at vi som land er et helt andet sted end de lande vi ellers plejer at sammenligne os med. F.eks kan vi se at 82% er uenige i, at ”blackface” er problematisk, mens tallet ligger på omkring 36% i U.S.A.
Selvom vi som land er sløve i optrækket til at omfavne wokeness så er der alligevel allerede opstået en debat om hvorvidt hele woke ideen allerede er gået for vidt. F.eks synes 28% af Danskerne at MeToo har fyldt for meget og der er en tydelig stemning blandt den generelle befolkning om at woke-bølgen er for hysterisk.
Men på trods af at man ser et klart push-back på wokeness, så er der også dele af befolkningen som rent faktisk ser ud til at omfavne denne større bevidsthed om sociale og racemæssige uretfærdigheder i vores samfund. F.eks siger 52% af danskerne at de synes at det er positivt at MeToo er kommet på dagsordenen. Samtidig med at vi også ser at der er kommet en øget bevidsthed på diversitet på ledelsesgangene i Erhvervslivets top.
Og Hvis man skeler til de yngre forbrugere, bliver det helt tydeligt at der er noget under opsejling. For det som nogle synes er hysterisk overkorrekt krænkelseskultur er ved at blive en del af normen for ungdommen.
Det kræver ikke mere end et blik rundt i pop-kulturens ungdomsserier for at få øje på at noget er helt anderledes end dengang Beverly Hills 9210 rullede over skærmen første gang. Populære serier som f.eks Netflix’s Sex Education eller Ginny and Georgia afspejler et helt andet verdensbillede hvor repræsentation og diversitet er en selvfølge, og systematisk diskrimination og racisme en naturlig del af samtalen. Det sammen ser vi både modeverdenen og musikkens verden hvor mainstreamkunsterne som Harry Styles og Lizzo er bannerfører for wokeness.
Og netop denne pointe er ikke uvæsentlig hvis vi skal prøve at spå lidt om udviklingen. For det netop den kultur vi omgiver os med der skaber vores forestillingsverdener og er
en enormt stærk normskabende kræft. Med Danskernes tendens til at skele og adoptere Amerikansk kultur, peger pilen hen mod at bevidstheden om systematiske uretfærdigheder i vores samfund er noget der er kommet for at blive.
Man skal da heller ikke overhøre mange samtaler rundt omkring på Københavns restauranter, barer og bodegaer før man får en klar forståelse af at både sproget og verdensbilledet hos millennials og Gen Z er radikalt anderledes når det kommer til race, køn, seksualitet, kropsidealer mm.
Men det er ikke kun Københavns unge kulturelite som viser tegn på at der er en anden holdning blandt de unge. Blandt de 18-24-årige siger 62% at håndtering af MeToo sager påvirker hvilke virksomheder de vil være ansat i. Samtidig siger 46% af unge at håndtering af MeToo sager påvirker hvor de får deres nyheder fra, og 56% siger at det påvirker hvem
de vil stemme på.
På den lange bane, ser det altså ud til at ligegyldig om man identificerer sig som woke, eller får myrekryb af ordet, er denne nye sociale bevidsthed noget man som brand bliver nødt til at forholde sig til. Den øgede bevidsthed der kan spores hos de unge forbrugere, er ligesom digitalisering, sociale medier og klimaforandringer ikke blot en forbipasserende trend, men en måde, ja et vilkår for hvordan de forstår verden og deres egen rolle i den.
I næste artikel ser vi nærmere på hvordan man som brand skal forholde sig til nye realiteter i en woke verden. Hvilke temaer er de mest presserende at forholde sig til og hvordan navigere man bedst de forskellige målgrupper.
(1) Danbolt & Myong 2018